作者 |翔子、阿冠 “像孙颖莎、王楚钦这样的顶级运动员，至少配备了两名经纪人，一名总局内，一名总局外。所有的业务都必须通过这两级。还有很多限制：快消品或美容赛事。在训练和比赛中，有时还需要额外付费。”一位资深从业者向我们透露了顶级运动员代言的现状即便如此，品牌依然热衷于签约。一方面，以国乒顶尖运动员为代表的运动员背后拥有庞大的粉丝基础，显示出惊人的消费力量——投入、支持和产品转化的效率是品牌让他们望而却步；另一方面，体制内的统一管理为运动员创造了一定程度的舆论安全——即使偶尔出现风波，也更容易在舆论的混杂下消融。演出和“不讨论、不回应”的做法，有效避免了娱乐明星常见的房子倒塌的风险。在粉丝经济和制度安全的双重保障下，围绕体育明星的独特商业生态系统正在快速发展。辣手统计显示，国乒运动员几乎占据了体育明星代言市场的半壁江山。王楚钦、孙颖哈等顶级明星的代言费就达到了千万。国家网球老将徐新介绍，自2019年国家体育总局实行个人业务发展自主权以来，运动员不再需要对个人业务收入和比赛奖金进行提成。与此同时，以谷爱凌、郑勤文为代表的在国际顶级赛事中取得突破的运动员，又开辟了另一条高价值之路。他们的代言或代理合同往往是签订的与 IMG 等领先的体育经纪公司合作。依靠严格、系统的全球运营，其代言费可达数百万美元，并且在重要比赛周期还会增加。体育明星代言常态化正在成为一种趋势。不再局限于乳制品、运动品牌，也不再局限于围绕赛事的曝光周期。越来越多的非运动品牌将体育明星代言列为首选。某种程度上，体育明星已经成为代言领域的主导来源。依据运动表现、粉丝数量、新增代言、顶级奢侈品合作、讨论指数等五项指标，整理出2024年以来中国体育明星的辣度代言状况，并划分为金字塔梯队。每个梯队按照近期整体商业价值从左到右排列。值得注意的是，虽然高价值圈子的影响力和公民的能力带货能力都是分析的关键标准，很难直接横向比较。运动员商业价值的首要价值在于匹配不同品牌的多样化需求，而不仅仅是梯队排名。同时，盘点仅涉及运动员个人代言，不包括其团队代言。然而，这种爆发式增长的同时也伴随着国内体育代言领域“狂野”、“鲁莽”的一面。通过盘点，我们注意到孙颖哈、王楚钦、范振东等三个主要现状。然而，快消品牌的集群、同质化的收割策略、不发达的业务拓展不断暴露出炒作背后的风险。顾病、郑勤文、F1车手周谷雨等，凭借项目高风格、高网圈和可选择国际化运作的特点，商业价值不断提升。后面的t高奢的频繁合作，是全球领先专业力量的深度介入。像苏炳添、全红婵这样成绩优异、国民知名度较高的运动员，由于公众形象相对孤独，商业价值明显缺乏。另一方面，吴燕妮、徐梦涛、李思容等凭借高颜值、丰富的人物和话题性赢得了品牌的青睐。接下来我们将结合具体案例对当前体育明星的代言模式进行深入分析。国乒运动员在代言市场上的绝对领先地位，根植于网球作为中国“国球”的独特地位和深厚的民族基础。国乒运动员的出色表现，将这项运动的吸引力从成年人、老年人扩大到年轻追星人群，利用美妆、美妆等大众消费品牌精准覆盖主要目标人群。个人护理、快速消费品、3C电子、国民饮料。与此同时，中国乒协积极拥抱商业化战略，不仅带动了更多赛事赞助，也直接促成了国乒运动员个人代言的爆发。由孙颖莎、王楚钦、范振东、马龙组成的“一线队”，以及王曼昱、林高远等主力球员，构成了当前体育明星代言的领军力量。虽然同属国乒同一阵营，但顶尖选手的商业化路径却各有特点：对于孙颖莎和王楚钦来说，凭借最大的实力和赛场内外的接触，催生了以CP粉、妈妈粉为主的庞大粉丝群体。粉丝表现出高度组织化的消费行为，善用投注、推氪等粉丝圈策略，d 添加情感投入来陪伴战斗。品牌选择两者的主要目标是最大化覆盖范围和即时转化。品牌借助高效的去中心化“粉丝代理营销网络”，可以大幅降低沟通成本。此外，粉丝们也意识到自己的销售数据对于后续合作的重要性，愿意在小红书、微博等社交平台上精准跟进官方代言公告、销售品类等各个方面，确保单项数据引人注目，为偶像争取很多商机。范振东凭借个人美貌，尤其是在社交媒体上展现的可爱和情侣行为，吸引了一大批以年轻女性为主的“男友粉”。这类粉丝表现出更强的意愿和精力去消费与自身形象高度相关的时尚、优质产品。基于樊振东相对稳定的成绩nts积极的形象和逐渐积累的时尚感，他的商业化道路更注重塑造高端时尚的形象，代表着一条更艰难但更可持续的高端道路。其所代表的乒乓球运动员在高端潮流领域比女乒乓球运动员有更大的拓展空间。王曼昱、林高远的新代言几乎全部来自今年，商业价值大幅提升，超越了陈梦、刘诗雯等老将。虽然单次带货的爆发力可能不如沙头，但品牌的调性契合度和粉丝忠诚度可能会更稳定，吸引了大量优质粉丝和同门粉丝。两人通过赛外才艺展示、直播互动、搭配活动，成功营造出“场上杀戮和场上可爱”的反差，可爱的形象和不断的个人美吸引粉丝。娜蒂的巨大号召力乒乓球头部品牌向美容个护、快消品、3C电子、国民饮料等品牌的优势明显：一是覆盖了庞大、活跃、跨年龄的目标用户，粉丝群体在社交媒体上明显活跃，场上曝光表现所产生的个性容易市场；其次，快消品价格亲民，借助电商链接，包括直播、闪购、专属链接等，可以快速将人气转化为销量，满足品牌对短期投资回报的即时需求。同时，高销售力案例的出现，自然会带动更多同类品牌签约的热情。然而，尽管威力惊人，这种依靠粉丝经济的模式的长期健康性却面临严峻考验，过度商业化的反作用也随之显现：麻辣观察发现国乒队伍过于密集、同质化特别是集中代言中低端快速消费品，不断消耗粉丝的购买力和粉丝的快乐，单次代言被明显摊薄。对于品牌而言，过度追求短期销量增长会模糊品牌核心价值的价值主张，难以建立长期的品牌形象。然而，一旦因为急于获得销售回报而形成了明显的“氪星推”态度，其利润就可能比损失还要惨重，遭受舆论反弹。业内人士肖Y表示，“当大众消费代言达到一定程度时，获得高端奢侈品就变得更加困难。”孙英哈大量的中低端代言消费品无意中提升了其民众形象，但却难以吸引追求高端调性、社会价值和生活方式领导力的品牌合作。的长期价值和财富品牌合作解散，商业格局难以打破。尤其是女性运动员往往面临着顶级奢侈品牌更严格的选择标准。同时，商业背书的增加也会加大业绩波动带来的反弹。对于运动员来说，地位的提高、伤病的增加以及新星的影响是很正常的。然而，一旦业绩下滑，公众对背书太多影响实践的指责就会沸沸扬扬。维持高强度的粉丝接触和个性管理也会扰乱能量或损害公众商誉。这也是在我国整体体育经济发展不足的背景下，领导班子面临的难以回避的障碍。据知情人士透露，不少球队在体制外运动员的管理上仍是“强关系”甚至是“家庭作坊”。他们一般都是“以商业为导向”纵观国际体育巨星，其商业版图通常涵盖时尚、慈善、个性等诸多维度，构成风险因素和价值支撑。过于注重同质化、短期快速代言而忽视个人IP的差异化塑造、时尚调性的培养和长期的价值经营，会导致形象稳固，难以破圈。此外，国内对体育明星的讨论往往仅限于赛场表现，涉及人物的八卦讨论也很容易被球迷“回避”或“工具”，限制了他们成为更加三维和公众人物的可能性，也限制了国乒顶尖球员面临的挑战，这在某种程度上是国内经济发展滞后的一个缩影。港口作为一个整体。辣子发现，中国大量大众体育运动的商业化发展依然薄弱。以游泳为例，今年现役队员仅参加春季锦标赛、锦标赛、夏季锦标赛、亚锦赛、全国锦标赛、全运会六个项目的比赛。四项常规赛中，只有冠军赛商业化程度较高。今年因王顺的粉丝效应而闻名的全国锦标赛是个例外。其他大多数赛事一般都依赖门票收入和有限的赞助，奥运周期产生的商业热潮很难延伸到日常比赛中。这也是国内大多数体育项目的标准，缺乏成熟的职业联赛体系和长效的商业发展机制。与国乒顶尖选手依靠球迷支持不同，谷爱凌、郑勤文和F1车手周瓜nyak代表其他极限运动明星代言：依靠国际化视野和顶级专业运营，走一条面向高净值圈子的高格调之路。其代言版图以领先奢侈品牌为主，其商业价值的基础在于项目圈本身的特点、全球影响力以及领先经纪势力的深度介入。并非所有运动都会自然而然地带来终极奢华。以郑钦文的网球为例。它被誉为“贵族运动”。它拥有高度专业化的常年赛制，优雅的宫廷文化和着装要求，观众自然具有很高的消费能力。同样，高尔夫、马术、滑雪、赛车等被认为是中产阶级“生活方式”的项目，也因目标用户圈子而拥有较高的身家。虽然谷爱凌的滑雪项目本身还没有完全商业化，但还是可以筛选目标圈子的因为参与门槛很高，比如设备、场地费用。同时，谷爱凌的跨文化背景、学院派形象、阳光风范和高颜值运动标签相结合，最大限度地发挥了代言的奢华效果。冬奥会结束后，她以2210万美元位居2023年福布斯全球女运动员收入榜第二位，几乎全部来自拉法姆巴士的代言，这是她成为领先品牌的结果，也是触达全球新富阶层和精英消费者的完美选择。这些运动员在各自领域代表中国或取得全球成功成绩，不仅引起国内关注，也引起国际关注，使他们的商业与合作形象具有国际视野。同时，严格的国际代理制度也起到了非常重要的作用：像IMG这样的顶级体育代理公司通常都被锁定在合同中。在运动员成名或崛起之前。不仅能以相对合理的成本建立长期的合作关系，还能依托有能力全球化运营的、顶级的库资源，结合运动员的成绩和个人美感，共同推动其商业价值的上限。业内人士肖Y指出，“这类运动员培养成为国际巨星，会刻意筛选非多个品牌代言，以避免消费价值。同时，由于签约费高、周期长，很多快消品不会主动选择他们。”同时，像CAA这样的各大巨头的优势还在于其庞大的资源网络和跨影视、音乐、体育的综合服务能力。相比IMG的造星神话，其郑妮娜、林志等国内运动员目前并不支持纯粹的奢华路线，塔斯蒂尔高。作为中国首位正式F1车手，周冠亚克的商业价值发展也值得探讨。目前，周冠亚克在中国市场的业务发展由F1中国大奖赛的运营商上海久事体育牵头。他们深谙中国市场和政策，能够高效嫁接当地顶尖资源，最大限度释放国内商业价值。目前公开的信息显示，久事体育并不负责周老哥的经纪事务，而是由他的经纪人、凯迪拉克F1车队负责人格雷姆·劳登(Graeme Loudon)领导，专注于他在F1围场的主要职业发展，如车队谈判、合同管理、机会监控等。国际车队保证赛事基础，本土巨头挖掘商业潜力。两人分工明确，互不干扰，互相支持河堪称国际运动员商业发展的良好典范。对于品牌而言，选择此类运动员代言的主要逻辑在于圈层精准触达、全球形象代言和隐形传播红利。立足于自身的高端化、全球化、生活化运动，找到他们代言，相当于直接高效地挖掘了他们背后的高净值、高抗力的主要目标群体，提升了自身的全球形象和高端感。同时，运动员不断接触时尚赛事和高端商务场合，为很多品牌节省了独立的公关和传播成本，实现了高频次、高质量的隐形植入。虽然从新增人数来看，谷爱凌、苏一鸣、周冠亚克等运动员都面临着活动量减少的问题，商业化的速度也在逐渐放缓。然而，由于去年，谷爱凌的三个新代言分别来自TCL、淘宝和保时捷，商业价值并没有明显下降。据Endata数据显示，谷爱凌目前拥有33个代言，且品类日趋全面，领先现役运动员，展现出巨大的转化潜力。榜单中一个值得关注的现象是：成绩顶尖、国民度高的苏炳添、全红婵等，其商业排名并不高，豪华合作也不如梯队背后的运动员。体育明星商业价值的评价体系也在发生重大变化。在选择代言时，金牌和国籍似乎不再是品牌的唯一标准。运动员的外貌、性格的丰富性、话题性也成为更重要的考虑因素。以田径、跳水、滑冰、举重等项目为代表，他们依靠l经常被贴上“激烈斗争”、“力量速度”的精神标签。这种为国争光而衍生的荣誉混合体，虽然给了品牌高清的平台和坚实的正面形象保障，但也面临两大商业化瓶颈：一是高度聚焦“奋斗”人物，训练、比赛场景专业性强。这就导致这些项目与很多品牌所追求的“高雅艺术”、“生活方式”存在天然的差距。比乒乓球更难谈判。缺乏多维度的空间拓展，导致品牌能够讲述的故事非常有限。其次，在国家体制下，与成熟商业经纪商对接的意识和渠道都比较薄弱。以全红婵为例。他的一些代言是品牌和跳水队之间的合作。他的团队对他个人采取了高度保护的态度。虽然她已经积累了国家顶级水平点赞量和粉丝粘性，都未能将她宣传为“天才少女”。个性体系对品牌进行了探索和赋能，但尚未拓展到目前各个消费圈“国民闺女”的特征之外。苏炳添、傅园慧等人也未能有效、持续地管理比赛的热度。随着体育明星代言成为常态，品牌有了更丰富的偏好和选择。金牌一直在，但影响力却没有。运动表现是一个较差的指标，但有时它并不是一个完整的指标。以榜单上的足球运动员李思荣为例。在有关小红书的讨论中，你可以发现他是最帅的运动员之一。他是职业选手和时尚影响者的结合体。国籍有限，粉丝不关心分页，但往往能通过出众的颜值获得时尚资源甚至奢侈品牌合作机会。虽然没有实际官宣，但今年6月他以品牌之友的身份参加了Longchamp店长的一日活动，并且近两年收到了Puma、Valentino等多个品牌的活动邀请，足见他对于品牌合作的起点之高。同样，还有浙江游泳队的张义翔，被球迷称为“张小菜”、“过洋霸”、“老顺的阿贝贝”，但他却活跃在CK、Burberry、Theory、Adidas等品牌的商业活动中。近日，他以“天猫超级大满贯冲浪体验官”的身份亮相“天猫冲浪节”，与众多知名人士同屏。这体现了品牌代言的另一种方式——颜值即正义。另外，丰富的人物设计让你喝很多“汤”。吴燕妮一直走的是讲话题、讲流量的争议路线。凭借他的标志性手势，多才多艺乐的长相、无言的评论，他成功打破了大众对运动员的刻板印象。早期，他的母亲注册了一家媒体公司，试图商业化。随后专业文化传媒公司的介入，帮助巩固了这种独特的个人风格。这使得它在需要打破圈子、凸显年轻人态度和个性的品类中发挥作用。徐梦涛凭借真诚乐观的奥运冠军背景，展现了积极的扩张策略。参与“乘风破浪的兄弟”、发行单曲等跨界尝试，积极发展个人价值的多面性，拓展了自身商业合作的可能性。孙杨从早期公众印象中的“爱哭男孩”，到频繁参加综艺、跨界曝光，他既有民族性，又有独特的个性。暂时退出比赛后由于2018年的争议，孙杨以33岁的年龄重返今年的全国游泳锦标赛，与王顺、张占硕等新老运动员同场竞技。他获得接力金牌和400米自由泳铜牌。进一步强化了他作为领袖王者归来和传奇归来的新叙事，并为他后续的高级商业化提供了更加立体的故事。尽管苏炳添在顶级奢华方面表现不佳，但近年来，通过强化“家庭温暖”路线，在硬核运动员中塑造了独特、踏实的好丈夫、好父亲形象，赢得了立白、龟爸爸等品牌的青睐。这也是个性发展的成功方法。这一现象的主要部分在于品牌诉求的多元化：当安全性高、民族性高的“安全品牌”选择有限或单一叙事无法满足时需求、具有终极外观、特定角色的运动员或谁可以创造主题品牌到达特定圈子的不同选择。时尚品牌、美妆、潮流、青春品牌等。此时，运动员的外表、风格、行为可以比单一的表演组合更有吸引力。无论如何，只要能够打破传统“冠军头衔”的单一框架，就能为品牌提供更丰富的叙事空间。体育明星代言热潮汹涌，但真正成功的合作都源于深层的价值共鸣。一个品牌想要用上这张卡，就必须在适当的场地通过创新的方式与运动员及其背后的团队建立真诚、专业、互利的联系。不久前，郑沁文顺理成章地从霸王茶几全球健康大使升级为ubrand代言人。他巧妙地利用郑勤文23岁生日的契机，甩掉了商业色彩加强了，真诚自然加深了友谊。该品牌准确捕捉了双方在“从本土到全球”的道路上的高度契合。郑勤文的国际影响力已成为霸王查极海外旅行文化的象征，他们共同讲述了一个关于东方文化的自信与奋斗的感人故事。作为中网官方合作伙伴、合作首个官方时尚品牌，启蒙岛直接在中网主区域开设了快闪店，打造了“赛场外的第二焦点”。巧妙利用赛事场景，邀请张志臻、王新宇等参赛明星主动到店体验和互动，让球迷在与明星一起购物的同时享受独特的观赛体验，产生了强大的明星效应和真实口碑，远超传统代言评论。王楚钦正式宣布今年将同时代言麦当劳和奔驰。品牌热情地捕捉这种双重身份的连接点，并大胆执行跨界链接。其在北京等六大城市打造“安格斯X奔驰联合明星旗舰店”，推出带有汉堡元素的“Itache”，甚至让消费者“坐在奔驰里品尝汉堡”。王楚钦健康、勤奋的积极形象成为连接两个主品牌的纽带。俗语“亲爱的，我们一起奔跑吧！”立即获得圈内好感，合作量增加，巩固了自己优质演说家的地位。让我们看到了一股品牌与体育明星代言合作的趋势。对于非顶级或后起之秀的运动员来说，“品牌好友”、“单品促销”、“赛事平台”等非顶级冠名合作方式日趋普遍，呈现出灵活的合作方式。BLE且轻量级的背书策略。尤其是在美容、时尚领域，已经形成了细分体系。这降低了合作门槛。同时，游戏玩法也进一步升级。通过与体育赛事的深度联结，或者品牌之间的大胆跨界，品牌可以以相对较低的成本押注运动员的成长潜力，更贴近粉丝圈子，覆盖更广泛的受众，也达到了1+1 2的效果。然而，并非所有品牌都实现了双赢。吴燕妮因亚运争议早起和个性陷入巨大舆论漩涡后，雅迪电动汽车未能表现出足够的决心和责任，在承受负面影响后选择结束合作。选择携带自己的主题的运动员应该预料到并准备好面对可能的争议。切断会产生二次损坏和暴露。该品牌缺乏愿景和契约精神，破坏了自己的形象。此前，宇婷服饰选择了两位青少年奥运冠军全红婵和陈钰曦，以天真烂漫的“国民闺女”形象深入人心，代言面向成熟都市女性的全新“时尚女人味”女装品牌。品牌形象与行为、语气之间的巨大失误，导致广告效果被嘲笑为“被迫工作的童模”、“潜入成人服装”，引发大规模负面舆论。品牌只图达到冠军的知名度，完全忽略了演讲者与主要用户群的主要契合度以及传递的信息，这是没有生产力的。几个小时前，健盛晋升孙颖哈为代言人，这是一件好事。然而ipinwill官方分享给粉丝的周边却存在很多令人无法接受的严重错误：一是孙英哈的名言“奋斗是人生最好的底线”。“uth”并非故意，“奋斗是青春最好的底线”，曲解了原意；其二，所谓“废品”指的是另一位运动员王楚钦，夹杂着周边，被粉丝解读为“走私品牌私货”、“引领CP思维”获取流量。这些错误导致孙颖哈本人受到无端指责，品牌信任度瞬间崩塌。虽然他们道歉并召回了事件事后，揭露了执行力的严重不专业、审核机制的低效、对运动员形象和球迷情感的严重不尊重。基于正面和负面的经验，品牌与体育明星合作成功的关键是：一是基础深厚，二是契合之上，讲好故事。ies为灵魂，探索运动员的个人经历、奋斗故事、精神理念、品牌理念之间的深层联系。只有将合作纳入相关场景或开展跨界创意合作，为观众打造沉浸式、互动式的独特体验，才能强化合作的声音；第三，职业尊重是体育明星和球迷的保障。合作期间，品牌商必须确保所有MGA素材、文案、活动细节准确无误，并制定周密的危机公关计划。合作是双向选择。遇到问题要表现出责任和智慧，避免被利用或伤害粉丝的情绪。当所有品牌都有签约代言人时，代言活动本身带来的认可度就相对较弱。作为流量新焦点，体育明星自然会成为品牌代言的新宠。在拉皮在中国发展迅速但疯狂成长的体育经纪公司中，我们不能判断其中一二三环节不先进，也不能按照国外商业成熟的逻辑为国内体育明星营造复杂的环境。不同的运动员在消费者的不同运动中大放异彩。能拿顶货是一门技术，能带货也是一门技术。没有一种放之四海而皆准的模式。孙颖哈、王楚钦的大众消费路径，谷爱玲、郑勤文的全球化路径，李思荣、张一翔的颜值经济路径，徐梦涛、吴燕妮的个人突破路径，都是基于自身禀赋和市场需求探索出的有效路径。但令人欣喜的是，越来越多的运动员正在成为商业代言市场的重要力量。随着体育代言常态化浪潮的持续进行，无论是品牌选择的衡量标准，还是运动员职业发展的空间，都未来有多么丰富、更加多样的可能性。共鸣的价值和独特的叙事一直是帕帕姆周期间旅行的主要规则。 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